包装设计论文

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互联网+时代食品包装设计研究

学术杂志网   |   2020-09-09

设计对于食品商品的重要性是不言而喻的,概括地说,主要体现在两个方面:其一,安全保护功能,根据食品原料、工艺、外形等特征展开包装设计,能够有效保护食品商品在物流过程中免受污染、提高食品安全水平,保护消费者身体健康。其二,价值增值功能,广义的食品即食物,无论营养、口感、工艺如何改进,同一食物的价值是相同或相近的,要实现价值增值就需要融入文化、品牌、情怀等营销要素,包装创意设计正是多元营销要素整合的重要手段。特别是在“互联网+”时代中,食品消费行为日趋向网络化、虚拟化、平台化发展,人们对于食品包装设计的认识方式,也从“立体实物”转化为“平面图片”,为了在“读图化”市场营销环境脱颖而出,食品包装设计的创意表现形式显得更为突出。《食品包装创意设计》(印刷工业出版社,2013年7月第1版)一书由“包装&设计”杂志社倾力打造,书中所列举食品包装设计案例、所倡导食品包装设计理念、所提供食品包装设计方案等,在“互联网+”时代有着很好的借鉴性和启示性价值,其中,围绕着“创意表现形式”的研究具有三个显著特色。

一、食品属性为主导的包装创意设计特色

食品属性是包装创意设计的决定性因素,这是由包装的容器功能决定的。如果忽略包装设计为“食品容纳”提供服务这一前提,那么无论创意表现形式如何新颖、如何独特,其价值都会大打折扣,并容易引起过度包装、华而不实、浪费资源等现象。结合书中案例来看,食品属性包含“自身属性”及“共同属性”两个认知维度,在不同属性主导下,食品包装设计的创意表现形式也存在差异——其中,食品自身属性主导下,包装创意设计主要突出产地、品种、工艺等特色,以彰显食品的独特性。食品共同属性主导下,包装创意设计主要突出功能、外观、品牌等特色,以此增强食品的辨识度——客观上说,以食品属性为主导的包装创意设计,最贴近食品本质,所产生的消费误导信息也最少,如咖啡豆、红酒、麦片等包装设计,创意表现主要通过图案、色彩、字符等元素呈现,由包装创意设计所产生的吸引力,并不会过度干扰消费者对食品商品的判断,比较适用于价格亲民的大众型食品。

二、文化意蕴为主导的包装创意设计特色

文化意蕴是食品包装创意设计的重要“加分项”,也为包装设计的创意表现形式提供了重要依据。直观上看,不同国家与地区在地理空间上的差异性,造成了饮食文化的异质性,文化意蕴的外在表象(即文化意象)也会迁移到食品包装设计中。以中日差异分析,中国饮食文化中强调“色香味俱全”,重视刀功、火候、造型等综合运用,由此形成的食品包装创意设计以多元、复杂为主要表现形式,而日本饮食文化中强调清单、天然,此外在服饰、居家、建筑等文化意象上,也有着明显的简约风格,由此形成的食品包装创意设计多以素雅、单一为主要表现形式。此外,文化意蕴为主导的包装创意设计特色,还体现在与食品直接相关的文化典故、文化现象上,书中以“端午礼品盒”为例进行了说明,包装盒的设计模仿粽子结构、外形,以突出端午节这一传统文化意象,但包装盒内并非必须是“粽子食品”,还可以是糕点、大米等,这种创意表现形式巧妙利用了文化意蕴的吸引力,实现了“互联网+”时代食品营销时空、对象、渠道的扩展。

三、消费主体为主导的包装创意设计特色

“互联网+”时代是一个追求个性消费的时代,尤其是食品消费领域,人们在温饱问题解决之后,注意力自然转移到食品安全性、绿色性、环保性等方面,这是追求更高物质水平的正常现象。消费主体为主导的包装创意设计特色,主要基于消费者的“食品人格”体现——所谓食品人格,可以理解为个体对待食品的心理倾向总和,包含口味偏好、营养观念、工艺认同等,对于食品包装设计的审美也是其中之一,当食品包装设计的创意表现形式越契合消费者审美需求时,所产生的消费冲动、消费粘性就越大——根据本书内容分析,不难看出作者将“消费主体为主导”作为包装创意设计的最高标准,国际著名包装设计机构(如英国BlueMarlin、美国Bailey、法国DragonRouge)都非常注重消费者需求调查,这对于中国包装设计机构及设计师是很好的启示。此外,本书围绕着消费主体提供了“茶包装设计”实例,可供学习者借鉴参考,设计文案中提出的市场调研方法、设计理念、实践模式等,非常符合中国“互联网+”时代的食品包装设计趋势。本书视野开阔、主旨清晰,基于国内外食品包装设计的典型创意及作品展开探索,对创意表现形式提出了独特见解,并提供了大量图例,为读者呈现一场视觉盛宴。

作者:陈默涵 胡展耀 单位:贵州师范学院

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