公共卫生论文

期刊分类学术论文公文范文杂志问答

突发公共卫生事件下医院信息传播策略

学术杂志网   |   2020-10-07

摘要:文章以华中科技大学同济医学院附属协和医院的相关信息传播为例,深入剖析主流媒体与重要医院协同开展突发公共卫生事件舆论引导的实践范式,对其危机传播进行反思,为突发公共卫生事件期间的医院新闻宣传工作提供经验样本。

关键词:新型冠状病毒肺炎;突发公共卫生事件;信息传播;策略

突发公共卫生事件发生突然、涉及面广、影响较大且危及民众的健康与生命安全,若处理不当,极易引起公众焦虑、恐慌,对社会稳定、社会经济发展等造成不同程度的危害。如何及时有效地控制危机,减小突发公共卫生事件带来的破坏性已经成为各国政府、媒体、医院和公众共同关注的焦点。其中,医院作为突发公共卫生事件中最具权威的危机传播载体,如何利用其优势进行有效的传播显得至关重要。危机传播(crisiscommunication)是指在危机发生前后及发生的过程中,在政府、组织、媒体和公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程。载体的混乱是危机传播的一个显著特征。混乱的载体传播着不确定的内容,易出现传播系统和传播结构的失调。当前,医院在突发公共卫生事件发生期间的信息传播存在着传播主体责任不明、传播内容技巧不够、传播渠道畅通不足、传播对象需求不清等问题,很容易不同程度上触发人们负面情绪和感受,加重他们的焦虑情绪甚至恐慌,亟待开展相关研究加以解决。新型冠状病毒肺炎(以下简称新冠肺炎)疫情是一次重大突发公共卫生事件。华中科技大学同济医学院附属协和医院(以下简称武汉协和医院)采取了较为科学有效的信息传播策略,取得了显著成效。

1医院信息传播的阶段性特征

美国学者斯蒂文·芬克(StevenFink)的阶段分析理论是风险沟通领域最有影响力的理论之一。他借用医学术语建构“四阶段生命周期模型”,将危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期4个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程[1]。一个危机传播状态包括在一个急速变化的环境中,具有动态的和多维关系的倾向。美国学者DavidSturges提出四阶段危机传播,他认为有效的危机传播需要使传播的内容满足公众在危机不同阶段的需求,每一阶段都应该由一种或几种传播内容占主导[2]。武汉协和医院与主流媒体相互协作,在疫情的萌芽期、蔓延期、控制期等不同阶段紧跟疫情防控战略策略,努力通过“强信心、暖人心、聚民心”的宣传报道与信息服务,助力防“疫”抗“疫”的最后胜利。借鉴阶段分析理论,结合医院的危机传播实践,阐释医院在疫情各个阶段的信息传播重点与焦点。

1.1疫情萌芽期:及时准确报道,聚焦稳定民心

在新冠肺炎疫情初现时,武汉协和医院围绕“稳定民心”这一核心点,配合主流媒体开展及时准确的报道,主要集中在最新进展、数据通报上,以满足公众对权威信息的需要。首先,主动对接配合主流媒体报道一线救治情况。武汉协和医院于2020年1月底就接受了央视记者的实地采访,报道了就诊流程和一线救治情况。其次,开通线上发热门诊免费咨询服务,有效利用医疗资源,降低面诊交叉感染。这一信息通过《人民日报》客户端首发。该门诊开设仅5天,就为3万多人次提供咨询服务。最后,及时宣传医护人员的应对状态,为提振医护人员以及广大群众的抗“疫”信心提供真实生动的素材。该院组成抗击新冠肺炎突击队出征定点医院的宣誓仪式事迹,在1月24日(除夕)的《新闻联播》和春节联欢晚会上播出,极大鼓舞人心。

1.2疫情蔓延期:全面客观报道,鼓舞士气暖人心

在疫情蔓延期,武汉协和医院的舆论引导在及时准确报道的基础上注重全面客观报道,走在科普与辟谣前沿,以便安抚群众情绪,鼓舞士气暖人心。首先是发挥“桥梁”作用,做好政府形象宣传工作。2月上旬,习近平总书记视频连线武汉协和医院,给全国奋战在疫情防控一线的医务工作者送去党中央的关怀和慰问,并在当日央视《新闻联播》进行了重点报道。同时,还要营造“降低死亡率”主战场氛围。重症收治医院被称为“前线中的前线”,这些医院的救治情况是最让人关切的。武汉协和医院积极配合媒体,提供了鲜活生动的报道素材。例如央视《今日关注》栏目连线报道医院重症危重患者收治比例、治愈率,治疗经验、药物研究,医疗队协作、社会物资捐赠等社会民众关心的问题。

1.3疫情控制期:恢复正常医疗秩序,向世界介绍“中国经验”

到了疫情控制期,疫情在国内逐步稳中向好,但在世界范围快速蔓延。主流媒体关于医院的报道重心转向了恢复正常医疗秩序,向世界介绍“中国经验”。在2020年2月底召开了全国统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议后,人民日报、央视、新华社等主流媒体开始对医院有序恢复专家门诊等内容进行广泛报道,为恢复正常医疗秩序造势。另一方面,主流媒体积极主动发声,针对海内外公众的实时关切,介绍中国的抗“疫”经验,讲好中国抗“疫”故事,提升国际话语权。例如,央视《新闻联播》报道了“携手共抗疫情,向世界分享中国经验”的新闻专题。疫情期间武汉协和医院在主流媒体上发布信息近千条次,其中国内最有影响力的主流栏目,如央视《新闻联播》35次,《新闻直播间》7次,《东方时空》4次,《焦点访谈》3次,其他央视栏目报道超过百余条次,成为了疫区医院新闻宣传的经验样本。

2医院信息传播策略实践分析

2.1注重专业化传播,助力提升新闻舆论的公信力

在传播过程中,说服效果的重要影响因素是信源,信源的可信性取决于传播者的信誉和专业权威性,信源可信度越高,说服效果就越大[3]。在新冠肺炎疫情蔓延的时候,医院的各专科根据行业和公众需求,通过主流媒体及时分享“诊治方案”,取得了较好的效果。例如,武汉协和医院急诊科专家根据临床诊断实践经验,编写了《武汉协和医院处置2019新型冠状病毒感染策略及说明》,为早期新冠肺炎患者的诊断和救治提供指引,发布后经转载,全网点击量超过260万;中西医结合科通过医院官微发布中医防治方案,点击量短时间突破10万。上述许多策略和方案在《健康报》《医学论坛报》《医师报》等医疗行业媒体报刊及客户端发布。

2.2重视信息服务与医学科普,助力提升新闻舆论的引导力

一方面,坚持“以人民为中心”的工作导向,针对受众阶段性需求,精准发布服务信息。医疗服务需求是维持生命健康最基本、最重要的消费需求,尤其在公共健康受到严重威胁的疫情时候,这种需求更加被凸显出来。武汉协和医院官微有近100万的关注人数,医院注重及时准确发布动态服务信息,有效解决了不同阶段新冠患者和非新冠患者的部分医疗需求。例如2020年1月底针对疫情初期的就诊需求,医院官微发布了春节期间门急诊开放信息;2月初疫情日益严峻时,又发布了发热患者就诊须知;2月底为妥善解决好居家隔离公众的医疗需求,发布线上门诊新增线上处方、药品邮寄等服务功能信息;3月中旬针对专科患者和慢病患者的就医需求,发布专家门诊逐步有序开放信息等等。不少服务信息被多家媒体公号转发转载,许多网友纷纷留言点赞。另一方面,以通俗易懂的方式开展简单实用的医学科普。服务信息指导就医行为,医学科普则惠及更为广阔的普通人群,对个人预防和生活习惯进行直接指导。2019年底,在新冠肺炎疫情尚未正式确认之前,医院官微就发布了冬季流感防护的科普文章,呼吁正确就医,做好疫苗接种、药物预防、保持良好的个人卫生等。疫情来袭后,官微接连推出如何正确佩戴口罩、“口罩脸”皮肤全攻略等一系列科普文章。这些文章通俗易懂,简单实用,易学易记,便于公众操作,被国家卫生健康委和各行业媒体新媒体平台广泛转载转发。

2.3关注先进典型传播,助力提升新闻舆论的影响力

典型人物报道是具有鲜明中国特色的报道形态之一。人物是抗击疫情中最关键的要素。主流媒体积极通过医院新闻报道,挖掘抗“疫”典型人物和故事,努力扩大其影响力,将其蕴含的正能量价值进行更多、更广的传播。一是讲好党员干部冲锋在前的故事。医务人员是抗疫一线的中流砥柱,而党员医务人员更是其中的旗帜性人物。通过采访报道武汉协和医院党员医务工作者身先士卒的事迹,凸显“我是党员,我先上”的叙事话语建构,充分展现党员在危难时刻挺身而出的英勇壮举,体现了共产党员的浩然正气与崇高精神。二是讲好青年主力军勇担重任的故事。在新冠肺炎疫情防控斗争中,许多“90后”“00后”青年人不畏艰险、冲锋一线,成为战“疫”的主力军。聚焦抗击疫情中的青年力量也成为关注的焦点。例如,在新冠肺炎患者的救治中,气管插管是最危险的操作,由多位“90后”医生组成的“插管突击队”勇挑重担,顺利完成一次次气管插管等。这些青年主力军的典型人物被《人民日报》等主流媒体关注并报道。三是讲好医患互助共渡难关的故事。发掘患者中激荡人心的案例,对激活患者的治愈信心具有不可替代的作用。

3优化医院信息传播的若干思考

3.1把好“传者”关,建立与完善信息供求机制

医院作为核心的信息源之一,应严格把好“传者”关,建立与完善信息供求机制,形成畅通的信息传播渠道与沟通渠道,让谣言、负能量等在“探照灯”下无处遁形。一方面要坚守主流媒体发布的主阵地,确保信息供给畅顺。由国家信息中心、南京大学网络传播研究院联合发布的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》显示,中央电视台、新华社、人民日报等中央媒体位列公众印象深刻信息来源前三位。这表明,公众面对海量的信息来源,倾向于选择权威性的主流媒体。所以,医院要增强新闻宣传意识,强化与主流媒体的纽带关系,充分利用其公信力和影响力,当好信息的把关人,协同提升传播效能。另一方面针对突发公共卫生事件发生后容易出现大量谣言,甚至官方信息之间发布也出现相矛盾、可信度受到质疑等现象,医院要进一步完善突发公共事件的应急信息管理制度,加强基层组织的应急管理培训,进一步提高信息发布的及时性与准确性。

3.2把好内容关,用好专业知识进行优势传播

突发公共卫生事件发生的周期内,医院每条政策的宣传解读、动态新闻的发布、服务信息和医学科普的传播都可能直接关系到公众的生活秩序和行为规范。新冠肺炎疫情的变化发展已超出了目前医学认知的范围,公众对疫情知识的获取会涉及到传染病学、基础医学、疾病控制、急救、重症医学等多个预防医学和临床医学子学科。在新媒体时代,危机事件的传播造就了一个多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”[4]。因此,医院要强化与其他媒体的适配,既发挥出自身医学专业优势,又善于通过Vlog系列视频、24小时无间断式慢直播等灵活多样、喜闻乐见的形式,寻找出角度新颖的切入点来进行信息传播,营造正向的“话语场”,做到主动发声、自觉引导,平复公众情绪,引导网络正面情绪。

3.3注重民本位,利用社交媒体实施精准投放

社交媒体是新冠肺炎疫情信息传播的主要渠道,在危机风险传播的各个发展阶段成为信息传播的关键节点,在“吹哨”预警、风险放大、形成信息瀑布、引爆舆论等方面起到核心作用。医院要主动打造自身媒体矩阵,善于利用微信等社交媒体进行“精准投放”,积极回应民众关切,以满足受众不同层次、不同类别的信息需求。一是要找到受众“痛点”,满足情感诉求。“痛点”主要是指受众尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求。要在疫情的萌芽期、蔓延期、控制期等不同阶段找到相应的受众“痛点”,发布文章,直击受众内心,并吸引主流媒体转发。二是要提炼传播话题,引发价值确认,增强二次传播意愿。有数据显示,权威发布(疫情实时数据、政府决策部署)、疫情防护科普(研究成果进展、疫情预防措施)、抗“疫”感人事迹(一线医护人员、患者及家属、志愿者服务及社会捐助)等三类信息位列公众关注度和转发率的前三位。可围绕上述三类信息生发出正能量的话题,让民众在自我关注的同时将信息做二次传播,助力提升全社会科学防疫的效果。三是加强与受众的互动,降低参与门槛。例如针对一些与疫情相关的谣言,可采取与受众互动等形式并结合专业解读来加以辟谣,为鼓舞抗“疫”志气、凝聚社会力量发挥积极作用。

参考文献

[1]孔燕,韩姝.主流媒体传播策略分析[J].新闻爱好者,2010(22):60-61.

[2]王志.阶段理论视角下的网络危机传播[J].传媒观察,2012(4):27-28.

[3]卡尔·霍夫兰,欧文·贾尼斯,哈罗德·凯莉.传播与劝服[M].张建中,译.北京:中国人民大学出版社,2015:35.

[4]史安斌.危机传播研究的“西方”范式及其在中国语境下的“本土化”问题[J].国际新闻界,2008(6):22-27.

作者:涂晓晨 王继亮 聂文闻 张玮 刘坤维 孙晖

发表咨询

公共卫生论文

查看更多论文